有温度的“脸面”,体验式美陈的三种玩法

日期 : 2021-06-07
科学研究显示,人类接收的外部信息,有80%以上来自视觉。因此,在购物中心内部,通过美术陈列(以下简称美陈),不断地给顾客带来视觉上的冲击,持续激发顾客的注意力,可以为顾客到店消费打下良好基础。美陈之于购物中心、店铺、橱窗等商业个体,是相当于“美妆品”性质的重要存在,是他们除了硬广宣传之外,另一个展示自己理念的途径,可以说是各商业体的脸面功夫。


传统的美陈,无非是材料、造型、颜色三大元素,商家通过它们来体现产品的功效、震撼性、时效性和营销性,创造卖点和传播。但这“老三篇”其实是传统商品推销式购物时代的美陈要素,已经被人反反复复用过了,特别是在重要节点即所谓的大节日,如传统春节和西方圣诞,此时,各大购物中心往往扎堆花大量的财力、精力,满城尽是圣诞树、满眼尽是福字贴,毫无个性可言。

 

如今,发展体验式购物,满足消费者情感诉求安排购物中心营销,已成为近年来各大SHOPPING MALL的策划趋势。那么,在体验式购物时代,如何设计美陈,才能够驱使消费者拿起相机、走进店铺,然后流连忘返呢?

在这里,小睿有三个“小花招”,跟您讲讲,一般人我不告诉他……

第一招:玩儿点“高科技”

随着国内中高端商场、购物中心、步行街、主题公园的增加,同质化的硬件配置、业态分布、品牌构成导致商业竞争的加剧,使得商场需要不断在环境美陈创新、活动氛围营造上开动脑筋进行创新。

以往的美陈装置,无外乎就是塑胶、泡沫造型,加上灯光照明。随着新科技新材质在美陈上的运用,纸模、亚克力、复合膜,都正在与美陈相结合。但这些还不够,如果你能运用移动互联网互动装置,再弄上一些富有新意的“黑科技”在美陈当中,提升参与性、科技感、创意,融合在一起,让顾客能玩、能玩好、能玩够。技术可以改变美陈。

香港K11,VR圣诞美陈

 

香港K11的2015年圣诞美陈,游人只需利用智能手机或场内的平板电脑连接到“K11-teamLabCrystalTree”的无线网络,即可自动进入指定页面,透过创新的互动方式选择以不同装饰遥距布置水晶圣诞树,亲身参与塑造璀璨夺目的巨型4D圣诞树。既有了视觉美感,同时还让顾客参与其中,增强其体验感。有着丰富的互动感,是一箭双雕之举。

 

 

第二招:造一个“地标”

 

所谓“地标”小睿指的是与定位、目标客户群、宣传主题切合的实体艺术形象。以开业美陈为例,这是商场一项最重要的美陈工作,更是打造公司形象的第一步,也是做视觉营销的最佳时机。开业美陈的规模和气氛,直接代表着一个企业的风范及实力。因此,除了一些特定的开业所需美陈布置,更需要为商场打造一个完整的,能够体现企业文化并且吸引消费者眼球的美陈作品。除此之外,还需要有配合开业大酬宾等营销活动的美陈小品。

美陈不是单方面的依照个人意愿设计成或高大上或白富美,是要切合到购物中心所覆盖的目标客户群,及购物中心本身的定位。当下,购物中心开始将更多眼光放在小节点上,甚至是创造一个美陈节点,如注重环保的环保主题美陈,或者动物(远古恐龙、深海鱼类)为主的陈列。美陈之于购物中心,就是独具一格的美妆或美衣,是一种“角色”的宣扬。

香港圆方,法式彩绣孔雀美陈

 

ELEMENTS圆方今年特别将现代刺绣及象征幸福如意的孔雀合二为一,于商场金区打造全港最大型7米高的立体刺绣孔雀艺术装置,伫立于桃花园中,傲视天地。与此同时,ELEMENTS圆方更邀请了知名法国Haute Couture立体刺绣大师Elisabeth Roulleau来港,展现其独具匠心的法国刺绣艺术,将法式刺绣艺术糅合于现代商场装置中,带来中西荟萃的视觉飨宴,并向消费者传递新春的祝福。

 

 

近年各大国际时装品牌如YSL、Christian Dior、Christian Lacroix等纷纷于旗下的Haute Couture系列引入立体刺绣元素,所有Haute Couture刺绣均由人手一针一线地制作,这一份严密的手艺、心思及时间令Haute Couture 系列更形淳美矜贵。

 

 

第三招:讲一个“故事”

 

传统的商业环境美陈主要通过创造好看的场景来吸引消费者的眼球,但随着竞争的升级和消费者品味、视野的提升,传统的视觉营销已无法满足需求,当代和未来的很长一段时间,故事化、动漫化、艺术化和亲民化的场景美陈及相关的五官营销将成为商场的新需求。

 

商业地产每年、每季甚至每个节日都会设有不同的宣传主题及美陈。小睿以普通消费者的角度来回忆下,近段时间各大SHOPPING MALL的宣传主题都是什么呢?能记起的人寥寥。比如提到节庆,那美陈的元素就一定紧密与节庆挂钩,春节就是红、圣诞就是帽、鹿、老人。

 

但反复地大量运用传统元素,只能是让传统元素越来越没有新意和吸引力。反观当下,有格调的商家美陈的内容越来越宽泛,甚至看上去与节庆没有那么搭配,圣诞节以史努比为主题,国庆节以蓝胖子为主题,甚至以蔡康永的新书内容作为主题。无论什么内容,核心一点是激发顾客还未自觉的需求,通过氛围的烘托,形成能长久留存在脑海中的视觉记忆。

在人的长期记忆和深层记忆中,经过时间的筛选后所记住的往往是有故事、有情绪的东西。所以在为商业地产设计美陈的时候,不只是要达到优化商场宣传主题,渲染活动氛围,更是要创造一个故事,抢占顾客的记忆。

洛杉矶Grove:让你在“雪”中购物

洛杉矶很少下雪,一到圣诞节,各个商家就会想尽各种办法“造雪”吸引顾客。Grove打造高达100尺的室外圣诞树、人工造雪、烟花表演等营造冬日飘雪的浪漫购物氛围。

 

位于洛杉矶3号和Beverly大道附近的露天购物中心The Grove,每年12月都会变身成为欢乐的节日海洋,除了著名的大圣诞树和节日灯饰,還有精心搭建的圣诞老人小屋,供小朋友們和圣诞老人合影,近年來这里也开始推出人造降雪,给溫暖的南加州带来梦幻的圣诞气氛。

 

 

人造降雪每天晚上7点和8点分別有一場,当钟声敲响时,头顶开始洒下人造雪花,搭配圣诞灯饰,整个购物中心笼罩在银白色的世界中,不少小朋友在草地上兴奋的玩“雪”,在常年温暖的南加州市区,能看到“雪”也让人格外激动。

 

最近The Grove标志性的音乐喷泉也換成了彩色灯光,随着音乐起伏,喷出的水花也由不同颜色变换等灯光照耀,欢快的红色、抒情的绿色、沉稳的蓝色等,带来不一样的购物气氛。

 

体验式的美陈会为整个购物中心“添光增彩”、提升格调,通过体验式美陈,可以增加消费者的实际消费游览体验,增加消费者对商业环境的品牌和形象的认知,让消费者融入其中,从而达到对商业环境的品牌和形象的认同,增加品牌竞争力。

 

所以,是什么动力让消费者纷纷在购物中心举起手中的相机?美好的画面与回忆是要记录下来的,或许购物中心的未来,不只是商品的贩卖,而同样是城市中一个独特的“景点”,我们拭目以待。http://www.cqqily.com/


作者:小睿来源:知乎